Valor de vida del cliente (CLV) y coste de captación
Calculamos cuánto margen deja cada cliente a lo largo del tiempo, según el canal por el que llegó, y lo comparamos con lo que cuesta captarlo. Así sabes en qué canales invertir más, cuánto puedes pagar por un cliente nuevo y dónde estás perdiendo dinero.
- Con tus pedidos, tu CRM y tus campañas
- CLV por canal, segmento y cohorte
- Coste máximo de captación por canal
El cliente más barato no siempre es el más rentable
La mayoría de las campañas se optimizan con el coste por compra o el ROAS del primer pedido. Con esa vara de medir, un canal que trae compradores baratos que no vuelven parece mejor que otro que trae clientes algo más caros que compran durante años.
Sin el valor de vida del cliente es fácil recortar la campaña equivocada, pagar de más por clientes que no repiten o dejar de invertir en los canales que traen a los mejores clientes, como el SEO o las recomendaciones.
El CLV pone la primera compra en contexto: lo que importa es lo que deja el cliente con el tiempo.
Qué medimos
Valor de vida del cliente (CLV)
El margen que deja de media un cliente desde su primera compra, a 12 meses, a 24 meses o en toda su relación contigo.
Coste de captación (CAC)
Lo que te cuesta conseguir un cliente nuevo en cada canal: inversión en publicidad y contenidos dividida entre clientes nuevos.
Ratio CLV/CAC
Cuántas veces recuperas lo que te costó cada cliente. Por debajo de 3 a 1, la captación suele salir cara para lo que deja el cliente.
Preguntas que responde el análisis
| Pregunta | Indicador | De dónde sale |
|---|---|---|
| ¿Cuánto vale un cliente? | CLV a 12 y 24 meses | Pedidos y margen |
| ¿Qué canal trae mejores clientes? | CLV por canal y campaña | Pedidos y origen del cliente (UTM, CRM o GA4) |
| ¿Cuánto puedo pagar por un cliente nuevo? | Coste máximo de captación | CLV y ratio objetivo |
| ¿Cuándo recupero lo invertido? | Meses para recuperar el CAC | Curva de valor por cohortes |
| ¿A qué clientes cuido más? | CLV por segmento RFM | Análisis RFM |
Qué te entregamos
Curva de valor por cohortes
Cuánto margen acumula un cliente mes a mes desde su primera compra, para cada grupo de clientes.
CLV por canal y campaña
El valor real de los clientes de Google Ads, Meta Ads, SEO, email o recomendaciones, comparado con lo que cuesta cada canal.
Objetivos para tus campañas
El coste por cliente máximo y el ROAS objetivo que tienen sentido en Google Ads y Meta Ads según el valor del cliente.
Dashboard en Looker Studio
CLV, CAC y ratio por canal, actualizados cada mes con tus datos.
Predicción del valor futuro
Un modelo en Python que estima cuánto valdrá cada cliente nuevo a partir de sus primeras compras.
Plan para subir el CLV
Acciones de retención por segmento, como emails de segunda compra y recuperación de clientes, conectadas con el análisis RFM.
Ejemplo completo con plantilla de Excel
Hemos calculado el CLV de 2.400 clientes ficticios de una tienda online con la fórmula clásica, por cohortes y por canal de captación, y lo hemos cruzado con el coste de captación. Incluye la plantilla de Excel.
Cómo trabajamos
Diagnóstico
Una reunión para entender qué decisiones queréis tomar y qué datos tenéis. Revisamos las fuentes con acceso de solo lectura y te decimos qué se puede hacer y qué no.
Preparación de datos
Python extrae, limpia, une y valida. Dejamos escrita la definición de cada métrica para que todo el equipo mida lo mismo.
Dashboard y análisis
Construimos la primera versión, la revisamos con tu equipo y la ajustamos hasta que se usa sin explicaciones.
Actualización y seguimiento
Los datos se actualizan solos. Si lo quieres, revisamos los números contigo cada mes y añadimos lo que haga falta.
Del dato a la campaña
El CLV cobra sentido cuando cambia decisiones. Lo usamos para fijar objetivos en nuestras campañas de Google Ads y Meta Ads, para decidir cuánto invertir en SEO y para priorizar clientes junto con el análisis RFM y el email marketing. Si vendes online, lo integramos en tu dashboard de ecommerce. Para una primera estimación con tus números, prueba la calculadora de cuánto puedes pagar por un cliente.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el CLV o customer lifetime value?
Es el valor que deja un cliente durante toda su relación con tu negocio. Lo más útil es medirlo en margen, no en ventas, y en un plazo concreto, como 12 o 24 meses desde la primera compra.
¿Cómo se calcula el CLV?
La fórmula clásica es ticket medio × compras al año × margen × años de vida del cliente, donde los años de vida se estiman con la retención: 1 / (1 − retención anual). Con datos de pedidos es más fiable calcularlo por cohortes: el margen medio que acumulan los clientes mes a mes desde su primera compra.
¿Qué datos necesito?
Los pedidos con cliente, fecha e importe, tu margen aproximado y, para comparar canales, por dónde llegó cada cliente: UTM, CRM, GA4 o el código de descuento que usó. Con 12 meses de historial ya se pueden sacar conclusiones.
¿Qué es un buen ratio CLV/CAC?
Como referencia se suele pedir que un cliente deje al menos 3 veces lo que costó captarlo. Depende de tu margen y de tu caja: con un ratio más bajo puede compensar si recuperas la inversión en pocos meses.
¿El CLV se calcula con ventas o con margen?
Con margen. Comparar ventas con el coste de captación hace que todos los canales parezcan rentables, porque ignora el coste del producto, el envío y las comisiones.
¿Cómo se usa en Google Ads o Meta Ads?
Para fijar el coste por cliente máximo o el ROAS objetivo de cada campaña, para enviar a las plataformas el valor de cada conversión y para crear audiencias a partir de tus mejores clientes.
¿Sirve para empresas B2B?
Sí. En B2B el CLV suele ser alto y el ciclo de venta largo, así que ayuda aún más a decidir cuánto invertir en captar cada tipo de cliente.