El CLV (customer lifetime value) o valor de vida del cliente es lo que deja un cliente durante toda su relación con tu negocio. Es el dato que te dice cuánto puedes gastar en captar clientes nuevos, qué canales traen a los mejores y qué clientes merece la pena cuidar.
En este artículo explicamos qué es el CLV, su fórmula y cómo calcularlo paso a paso con un ejemplo: la misma tienda online ficticia de café que usamos en nuestro análisis RFM, con 2.400 clientes y dos años de pedidos. Al final puedes descargar la plantilla de Excel con todos los cálculos.
Qué es el CLV o valor de vida del cliente
El CLV responde a una pregunta sencilla: ¿cuánto vale un cliente para mi negocio? No lo que gasta en su primera compra, sino todo lo que compra mientras sigue siendo cliente. Tres matices hacen que el dato sea útil:
- Mejor en margen que en ventas. Un cliente que gasta 100 € en productos con un 20 % de margen deja 20 €. Comparar ventas con el coste de captación hace que todo parezca rentable.
- Mejor en un plazo concreto. «Toda la vida» es difícil de medir. Lo práctico es hablar de CLV a 12 o 24 meses desde la primera compra.
- Mejor por grupos. El CLV medio esconde diferencias enormes entre canales de captación, productos o segmentos de clientes.
El CLV se compara casi siempre con el coste de captación de clientes (CAC): lo que gastas en publicidad, contenidos o comisiones para conseguir un cliente nuevo. La relación entre los dos, el ratio CLV/CAC, dice si tu forma de captar clientes es rentable.
La fórmula del CLV
La fórmula más extendida multiplica cuatro datos:
CLV = ticket medio × compras al año × margen × años de vida del cliente
Los años de vida se estiman con la retención anual, el porcentaje de clientes de un año que vuelve a comprar al año siguiente: años de vida = 1 / (1 − retención). Con una retención del 50 %, un cliente dura de media dos años.
Aplicada a la tienda del ejemplo, con un margen de contribución del 35 % (lo que queda tras el coste del café, el envío y las comisiones de pago):
| Dato | Cómo se calcula | Ejemplo |
|---|---|---|
| Ticket medio | Ventas entre número de pedidos | 40,41 € |
| Compras al año | Pedidos del último año entre clientes que compraron ese año | 2,42 |
| Retención anual | Clientes del primer año que repitieron el segundo: 433 de 1.351 | 32,0 % |
| Años de vida | 1 / (1 − retención) | 1,47 |
| Margen de contribución | Supuesto del ejemplo | 35 % |
| CLV | Ticket × compras × margen × años de vida | 50,45 € |
La fórmula es rápida y sirve para tener un orden de magnitud. Pero tiene limitaciones: usa medias de toda la base de clientes, supone que la retención no cambia con el tiempo y mezcla clientes muy distintos. En una tienda en la que casi seis de cada diez clientes compran una sola vez, la media engaña.
Cómo calcular el CLV por cohortes, paso a paso
Con la lista de pedidos se puede calcular el CLV de forma más fiable: siguiendo a los clientes desde su primera compra y viendo cuánto margen acumulan mes a mes. Es lo que se llama un análisis por cohortes.
- Paso 1. Para cada cliente, busca la fecha de su primera compra.
- Paso 2. Para cada pedido, calcula cuántos meses han pasado desde esa primera compra.
- Paso 3. Para cada mes (1, 2, 3…), suma el margen de los pedidos hechos hasta ese mes y divídelo entre los clientes que ya llevan al menos esos meses con nosotros. Así no penalizas a los clientes recién llegados.
- Paso 4. El valor del mes 12 es el CLV a 12 meses; el del mes 24, el CLV a 24 meses.
En la plantilla, el paso 2 se hace con SIFECHA(primera_compra;fecha_pedido;"m") y el paso 3 con SUMAR.SI.CONJUNTO y CONTAR.SI. En el ejemplo, un cliente deja de media 18,59 € de margen en sus tres primeros meses, 27,92 € en seis meses y 43,61 € en doce meses. Es un poco menos que la fórmula clásica (50,45 €), que estima toda la vida del cliente.
El CLV por canal de captación: donde está el dinero
El CLV medio sirve de poco para decidir. Lo realmente útil es calcularlo según el canal por el que llegó cada cliente. En el ejemplo, los clientes llegaron por anuncios en Meta (Facebook e Instagram), anuncios en Google, el blog y el SEO, o por recomendación de otro cliente:
| Canal | CLV 12 meses | CAC | Ratio | CAC máximo (3:1) | Recuperación del CAC |
|---|---|---|---|---|---|
| Meta Ads | 24,60 € | 15,00 € | 1,6 : 1 | 8,20 € | 4 meses |
| Google Ads | 44,55 € | 24,00 € | 1,9 : 1 | 14,85 € | 5 meses |
| SEO y contenidos | 52,36 € | 9,00 € | 5,8 : 1 | 17,45 € | 1 mes |
| Recomendación | 66,22 € | 10,00 € | 6,6 : 1 | 22,07 € | 1 mes |
Lo que se ve en el ejemplo es muy habitual:
- Meta Ads trae los clientes más baratos, pero también los que menos valen. Cada cliente cuesta 15,00 € y deja 24,60 € en un año: un ratio de 1,6 a 1. Muchos compran una vez y no vuelven. Con el criterio de 3 a 1, no deberías pagar más de 8,20 € por cliente en este canal, o tendrías que conseguir que repitan más.
- Google Ads trae buenos clientes, pero caros. Dejan 44,55 € en un año, casi el doble que los de Meta, aunque cuestan 24,00 €. El ratio de 1,9 a 1 pide revisar pujas y palabras clave: el coste máximo razonable sería de unos 14,85 €.
- El SEO y las recomendaciones son la mina. Sus clientes dejan 52,36 € y 66,22 € en un año con un coste mucho menor, y recuperan lo invertido desde la primera compra. Merece la pena invertir más en contenidos y en un programa de recomendación.
- Juzgar las campañas solo por la primera compra lleva a error. En el primer mes los cuatro canales dejan casi lo mismo; las diferencias aparecen a partir del tercer mes, cuando unos clientes repiten y otros no.
Una advertencia al leer la curva: a partir del mes 15 quedan menos clientes con historial suficiente (736 de 2.400 llevan 18 meses o más), así que la curva se mueve más. Por eso tomamos el CLV a 12 meses como referencia para comparar.
El CLV según el segmento RFM
Si ya tienes tus clientes segmentados con un análisis RFM, cruzar los dos análisis dice a quién merece la pena dedicar más esfuerzo. Este es el margen medio que ha dejado cada cliente en los dos años de datos:
| Segmento RFM | Margen medio por cliente |
|---|---|
| Campeones | 168,76 € |
| No podemos perderlos | 113,60 € |
| Leales | 93,73 € |
| En riesgo | 53,58 € |
| Necesitan atención | 38,34 € |
| Potencialmente leales | 29,85 € |
| A punto de dormirse | 14,54 € |
| Hibernando | 13,52 € |
| Nuevos | 12,00 € |
| Prometedores | 11,80 € |
Un cliente campeón ha dejado 169 €, y uno de «No podemos perderlos», 114 €. Por eso tiene sentido hacer una llamada o enviar un email personal a estos clientes cuando dejan de comprar, y no tanto a un cliente que hiberna, que ha dejado 14 €.
Cómo usar el CLV en tus campañas
- Fija el coste por cliente máximo de cada canal. Divide el CLV a 12 meses entre el ratio que quieras conseguir (3 es una referencia habitual) y úsalo como CPA objetivo en Google Ads o Meta Ads.
- Puja por valor, no por número de compras. Si envías a las plataformas el valor esperado de cada cliente, las campañas que optimizan por valor (ROAS objetivo) buscarán clientes que repiten, no solo compradores baratos.
- Crea audiencias con tus mejores clientes. Las listas de clientes de Google Ads y las audiencias similares de Meta funcionan mejor si partes de los clientes con más valor.
- Sube el CLV, no solo baja el CAC. Una serie de bienvenida que consiga la segunda compra o un recordatorio de reposición suben el valor de todos los canales a la vez. En el artículo del análisis RFM tienes la estrategia de email por segmento.
Predecir el CLV con Python y machine learning
El cálculo por cohortes mira hacia atrás: dice cuánto han dejado los clientes que ya llevan tiempo. Para saber cuánto valdrá un cliente que acaba de llegar se usan modelos predictivos. Los más habituales estiman, a partir de las primeras compras de cada cliente, cuántas veces volverá a comprar y cuánto gastará.
Con Python (por ejemplo, con las librerías pandas y scikit-learn o modelos probabilísticos de recompra) se puede calcular el valor esperado de cada cliente cada semana y enviarlo a tus campañas y a tu CRM. Es el siguiente paso cuando el CLV histórico ya se usa para tomar decisiones.
Descarga la plantilla de Excel
La plantilla incluye los datos ficticios del ejemplo y todas las fórmulas: margen por pedido, primera compra y meses de cada cliente, curva de CLV por canal, comparación con el coste de captación y la fórmula clásica. Pega tus pedidos y tus clientes, cambia el margen y el coste de captación de cada canal y tendrás tu CLV.
El CLV dice cuánto vale un cliente; el siguiente paso es no perderlo. En cómo saber qué clientes van a dejar de comprarte calculamos, con esta misma tienda, qué clientes están en riesgo y qué hacer con cada uno.
Si quieres hacer el cálculo rápido con tus propios números, usa nuestra calculadora de cuánto puedes pagar por un cliente: pones el ticket, el margen y cuántas veces compra, y te da el CAC máximo y el clic máximo para tus anuncios.
¿Calculamos el CLV de tus clientes?
En Bebow Data calculamos el valor de vida de tus clientes por canal, segmento y cohorte con tus datos reales, lo cruzamos con lo que inviertes en cada canal y te decimos cuánto puedes pagar por un cliente nuevo. Lo dejamos en un dashboard que se actualiza cada mes.